В жизнерадостной, с преобладанием оранжевого цвета, ресепшн-зоне офиса "Чайной ложки" жизнь кипит вовсю — вот в углу мужчина средних лет поучает девушек, как общаться с клиентами, на соседних диванчиках прыщавые молодые люди усердно заполняют анкеты. Кого-то тут же просят рассказать о прошлом опыте работы ("Ну, я помогал маме на кухне"). — Вы тоже на собеседование? — смотрит на меня строгая дама с бумажками в руках. — Я похож на человека, который хочет работать в фастфуде? — А у нас не fast food, у нас fast casual! Играть со словами в Чайной ложке принялись не от хорошей жизни — сеть сократила амбициозную программу покорения регионов, с начала года закрыла шесть заведений, на которые приходилось 10% из $45 млн оборота сети (прогноз на 2008 год). Если до недавнего времени она ежегодно удваивала обороты, то в 2008 году хочет вырасти всего на 30%. Компания взяла паузу, чтобы взорвать рынок новым форматом заведений. Стандартная история в эпоху финансового кризиса. Если бы не одно но : основной конкурент питерской Чайной ложки московская сеть Теремок планы свои пересматривать не спешит и усиленно наступает на петербургский рынок. Гей, славяне Шесть утра. Чайная ложка у Московского вокзала уже заполнена туристами и командировочными. Чтобы занять столик, приходится 15 минут ждать с подносом в руках. Основатели Чайной ложки Борис Крупкин и Михаил Августин придумали востребованный формат блинного фастфуда и создали крупнейшую в Питере сеть из 62 блинных. У основных конкурентов в Северной столице — У тещи на блинах , Блин!Дональт's , Рубли — не более 10 заведений, на уровне лишь Теремок с 80 блинными (из них 40 — уличные киоски). Стартовый капитал студенты Санкт-Петербургской государственной академии холода и пищевых технологий Августин и Крупкин заработали в собственном агентстве недвижимости — особых ресурсов, чтобы начать консультировать продавцов квартир, тогда не требовалось. Но, закончив в 1996 году академию, партнеры агентство закрыли и решили попробовать себя в индустрии развлечений, запустив ночной клуб 69 . Это было нечто фееричное — первый гей-клуб в городе. Где еще можно увидеть брутальных мужчин в кожаных жилетках, которые целуются взасос? — вспоминает постоянный клиент клуба. И правда, 69 первым из питерских клубов стал лауреатом премии Night Life Awards, а инвестиции партнеров, по словам Крупкина, отбились буквально за два года. Популярность ночных заведений редко длится больше двух-трех лет, а тут еще и кризис 1998 года ударил по индустрии. Так что в 1999 году партнеры 69 закрыли и занялись — уже как наемные управленцы — запуском плавучего ресторана Акварель (он действует до сих пор). Но премиальный сегмент Борису Крупкину и Михаилу Августину уже поднадоел. Нам захотелось создать нечто большее с точки зрения капитализации, а сеть фастфуда для этого подходила как нельзя лучше ,— вспоминает Крупкин. Партнеры не стали копировать форматы уже набравших в то время силы конкурентов — McDonald's, Ростикс и пр., а решили сделать ставку на русскую кухню. Главное для фастфуда — угадать с основным продуктом. Дипломированные рестораторы подумывали о пельменях и пирогах, но в итоге остановились на салатах и блинах. Блин готовится при клиенте, себестоимость у него минимальная, ну и вполне себе русская история ,— нахваливает блины Крупкин. Однако полностью выдерживать каноны классического фастфуда и экономить на всем рестораторы не стали: они ввели в меню несколько сортов элитного чая, который разливается в фарфоровые чайники. Мы вспомнили о дореволюционных чайных, где собирались извозчики, пили чай с баранками,— говорит Крупкин.— Хороший чай в дешевом заведении — это же приятно . Компаньоны поначалу сделали ставку на лубок — в первой чайной Самовар , открытой в 2001 году, была печка, деревянные стены и прочие славянские атрибуты. Вскоре мы поняли, что развесить валенки и ложки может кто угодно: эту тему развивали Елки-палки , разные трактиры, мы решили интерпретировать историю в современность, чтобы вышел этакий неофутуризм ,— говорит Крупкин. В 2002 году партнеры разработали фирменные слепящие оранжевые цвета, слоган Солнце на сковородке и запустили новую блинную под названием Чайная ложка . Деньги на блюдце Блины пришлись жителям Петербурга по вкусу — в начале 2000-х средний чек у Чайной ложки был ниже, чем в McDonald's,— 100-120 руб. против 120-150, а приверженцев русской кухни в городе хватало. Блины — любимая еда россиян, незаслуженно забытая в постперестроечное время. С начала 2000-х русская кухня вновь обрела свою популярность ,— считает Лори Дейтнер, президент Росинтер ресторантс холдинга . Партнерам оставалось лишь запускать свои чайные так же быстро, как печь блины. Собственных денег для этого не хватало, так что они придумали хитрую схему быстрого клонирования заведений — недофранчайзинг . Мы брали на себя все хлопоты по управлению заведением, а арендную плату, ремонт и оборудование оплачивали сторонние инвесторы ,— рассказывает Крупкин, не уточняя, правда, как при этом они делили прибыль. По такой модели работала примерно половина из 35 питерских блинных, открытых к 2006 году. Впрочем, классическим франчайзингом Крупкин и Августин тоже не пренебрегали. С помощью партнеров они стали осваивать регионы — сейчас у компании 14 франчайзи в Перми, Твери, Новгороде, Петрозаводске и других городах. Но основной импульс для рывка сеть получила в 2007 году, когда ее блокпакет приобрел, по оценкам, за $5-8 млн фонд Нева-Русь Дмитрия Коржева и Дмитрия Троицкого, совладельцев банка Санкт-Петербург и гипермаркетов О'Кей . Крупкин и Августин выкупили права аренды блинных у своих партнеров по недофранчайзингу в Питере, анонсировали планы покорения столицы и заявили, что будут управлять 153 кафе к 2009 году. Блин, аренда Наступать на регионы в компании решили в двух направлениях — в Москве, где Чайная ложка взяла в аренду фабрику-кухню в подмосковном Лыткарине, чтобы готовить салаты и начинки для блинов (ее мощностей хватало аж на 180 блинных вокруг Москвы), и в Новосибирске, где компания стала развиваться на площадях питерской сети Лента (партнеры поговаривали о 50 блинных в Сибири). Однако планы быстро сошли на нет: к началу 2008 года стало понятно, что Чайная ложка не только не выполнит обещанного, но и будет вынуждена закрыть часть уже действующих кафе. Компания закрыла собственные заведения за пределами Питера — четыре кафе в Новосибирске, по одному в Москве и Нижнем Новгороде. Поначалу наши точки окупались в течение года, потом за два — два с половиной года, сейчас за четыре-пять лет... Перспективы возврата инвестиций в некоторых новых регионах и вовсе терялись в тумане ,— сетует Крупкин. По его словам, во всем виноват рост цен на аренду коммерческой недвижимости: если чек в Чайной ложке с момента старта проекта вырос со 100-120 руб. до 150-160, то аренда в среднем по сети в три раза. Это неприемлемо для бизнеса фастфуда. Рынок аренды в России неправильный для этого бизнеса ,— говорит Крупкин. С тем, что аренда неправильная , согласны далеко не все. Низкими цены в Москве вообще-то никогда не были, а вот в Петербурге до последнего времени можно было встретить очень интересные предложения,— говорит владелец сети блинных Теремок Михаил Гончаров.— Беда Чайной ложки в том, что их модель жизнеспособна лишь при низких арендных ставках. Они напрасно сделали упор на самый низ ценового сегмента . Концепции конкурирующих компаний здорово похожи друг на друга. Вот только размер порций, цены и, как следствие, средний чек в Теремке побольше — около 200 руб. К тому же Теремки , заполонившие Москву, куда известнее в столичном регионе. Арендные ставки во многом зависят от того, кто приходит, например, в торговый центр,— популярные брэнды обеспечивают приток гостей. К незнакомым игрокам арендаторы относятся более настороженно ,— замечает Лори Дейтнер. В Новосибирске петербуржцам не повезло с площадками в гипермаркетах Лента , где разместились три из четырех Чайных ложек . Их посещало не так много людей, как мы рассчитывали. Открытые заведения не выходили на запланированные показатели, а новые, по нашим расчетам, были бы убыточными,— рассказывает Крупкин.— Мы подсчитали, что дешевле все закрыть и выйти в следующий раз по-другому . По мнению Михаила Гончарова, рост ставок к неудаче Чайной ложки не имеет отношения: Инвестиционные деньги жгут руки. Когда финансы легко достаются, то и тратятся они запросто и непродуманно. К примеру, в Москве они арендовали площадку за 1,6 млн руб. в год, тогда как я близко не подхожу к помещениям дороже 1 млн . Гончаров к тому же принципиально не работает в провинции и не занимается франчайзингом, двух столиц хватает за глаза. И тормозить при этом не собирается: если в прошлом году оборот Теремка составлял $60 млн, то по итогам этого года он собирается заработать $105 млн. У компании 150 заведений в Москве и Санкт-Петербурге. Небыстрый фастфуд Купчино. Чайная ложка в торговом центре О'Кей на окраине Петербурга. На стене фееричная мозаика 10 на 10 м, грандиозные черно-оранжевые овальные абажуры, кожаные кресла, меню на жидкокристаллических мониторах и все те же блины с чаем в ассортименте. В начале года Чайная ложка привлекла британскую студию SHH, известную тем, что делала дизайн для McDonald's, а в апреле запустила за $500 тыс. первую блинную 2.0 (обычная Чайная ложка , как и Теремок , обходится в $300 тыс.). Здесь не только более дорогие интерьеры и расширенное меню, но и бесплатный Wi-Fi и даже лаунж-зона для общения с друзьями. Ключевой принцип фастфуда — быстро поел и ушел — Крупкин отправил на свалку. Он хочет превратить Чайную ложку в место, где днем можно быстро поесть, а вечером посидеть с друзьями: Это не фастфуд, это уже fast casual — быстрая и дешевая еда в ресторанных интерьерах . Пробный шар, по словам Крупкина, попал в лузу: средний чек в обновленной Чайной ложке около 200 руб., на 25% выше, чем в привычных заведениях, а окупиться инвестиции, судя по сегодняшним продажам, должны менее чем за четыре года. Коллег сеть удивила. А давайте в McDonald's поставим итальянскую дизайнерскую мебель? Ну это же смешно — очередное разбазаривание денег ,— оценивает затею Михаил Гончаров. Да и в самой Чайной ложке вновь строить грандиозные планы не спешат — теперь за 2008-2009 годы компания обещает открыть лишь 30 заведений в новом и старом форматах (еще год назад хотела 90). Вот упадут цены на аренду, мы разработаем более амбициозную программу развития ,— обещает Крупкин. Сам он, правда, в начале сентября отошел от оперативного управления и пригласил генеральным директором Евгения Осояну, ранее работавшего коммерческим директором О'Кей . В душе я предприниматель и хочу сосредоточиться на новых проектах, стартапах ,— признается Крупкин. Перезапускать Чайную ложку своими руками ему, похоже, уже неинтересно. досье Компания: Чайная ложка Владельцы: Борис Крупкин, Михаил Августин, фонд Нева-Русь Активы: 62 кафе в Санкт-Петербурге, Перми, Твери, Новгороде, Петрозаводске и других городах. Фабрика-кухня в Петербурге Оборот: в 2008 году ожидается $45 млн, в 2009-м — $60 млн Количество сотрудников: 2000 153 блинных собирался открыть Борис Крупкин к 2009 году, сейчас их всего 62 — сеть не только не выполнила планы, но и закрыла часть заведений $45 млн планирует заработать Чайная ложка в 2008 году 150 руб.— средний чек в сети блинных Чайная ложка экспертное мнение Андрей Петраков, исполнительный директор консалтинговой компании Ресткон : — На аренде погорели многие рестораторы — она действительно растет непропорционально их доходам. Вряд ли в случае с Чайной ложкой можно говорить о том, что сама концепция сети выбрана неудачно. Скорее всего, компания подкорректирует планы развития, придумает что-нибудь новенькое и останется на плаву. Другое дело, что элементы ресторана в фастфуде выглядят несколько странно и могут подпортить его экономику. Нельзя усидеть на двух стульях сразу. Если уж ты вложился в интерьеры, то логично нанять официантов. Русские люди, даже если у них нет особых денег, любят, чтобы их обслуживали. Михаил Кудрявцев, директор по маркетингу сети Крошка-картошка : — Когда маркетолог говорит, что он знает региональную специфику, это какой-то фрилансер-недоучка. В каждом городе свое восприятие общепита. Для Чайной ложки регион — Москва, а для нас — Петербург. Когда мы туда вышли, два года все было очень печально. Люди просто не понимали, что это за картошка такая с наполнителями, они привыкли к своим блинам. Мы открывались в торговых центрах, а там посетителей было меньше, чем продавцов. Лишь со временем покупатель понял, что за еду мы предлагаем. Чайная ложка вышла в Новосибирск, Москву, а везде уже сидит сильный местный фастфуд. Предлагать рынку новые концепции иногда уже безнадежно.
